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聚人气、引人流
综合体利用公共空间打开三赢局面
http://www.blnews.com.cn  北仑新闻网   2018年10月11日 13:49

  本网记者 蔡晓馨

  聚人气、引人流,永远是商业综合体最关键的诉求之一,随着商业地产进入存量时代,如何通过运营实现差异化、争取消费者,成为综合体发展的关注重点。

  近日,记者注意到,为了吸引人流,北仑越来越多的商业综合体开始在公共空间上“打主意”,从陈列主题设计到活动企划营销,不断加强综合体—商家—顾客三者之间的互动交流,充分展示出公共空间的“传感器”效应,打开了三赢的局面。

  综合体各出奇招掘金公共空间经济

  中秋小长假期间,一则关于“嫦娥奔月”的视频在北仑人的朋友圈里迅速发酵,并迅速登上抖音平台,短短不到一天的时间,点赞数超过220多万,成为名副其实的网红视频。

  视频中,一位身着古装的舞蹈演员,在大型空中威亚辅助下,再现了“嫦娥奔月”的过程,整个场景美轮美奂,而这则视频的发生地就在北仑的博地影秀城。为了庆中秋,博地在综合体的室外广场举行了一场“拜月大典”,别出心裁的活动带来了巨大的人流,举办方为了安全甚至不得不进行限流。

  和博地一样打起室外空间主意的还有富邦世纪商业广场,其打造的IP品牌“857市集”的知名度不断提升。集市利用富邦的中心广场,或举办主题活动,或展销特色商品等,在增加广场商业内容的同时也补充了广场业态。

  市民在市集举办期间,可购、可玩,参与性强,有效带动了广场的商业氛围。今年以来,草莓市集、轱辘市集、卖ROU市集、卡路里市集、多巴胺市集等一系列主题市集活动的举办,吸引了大批市民前往。

  儿童业态的风生水起,也成为购物中心引流的标配。

  在银泰城的公共空间,儿童配套设施比例逐渐升高,各种亲子活动也纷纷上演。既有海洋球池、蹦床、攀爬等项目在商场公共空间与小朋友们亲密接触,更有多场艺演轮番上演,时尚乐队、潮童走秀等人气活动也成为这里的“常客”。

  承担角色更加多元公共空间成引流利器

  近年来,在国内商业项目激增、同质化问题愈发严重的商业大环境下,为打造更加多元化的商业空间,延长消费者逗留的时间,商业综合体的公共空间被视为充满商机的“宝地”而被频繁利用。

  在宁波富邦世纪商业广场相关负责人看来,不知从何时开始,逛综合体已不再只是购物、吃饭、看电影,利用公共空间举办各类活动开始变成一种流行趋势和常态。相比硬件改造和商户替换,它的成本更低、落地更快、更新频率更高,是商业综合体触达消费者的最短路径。

  从2015年,富邦就已经尝试用广场引流,从最初的以“文体盛宴”为主题,开辟了“月光足球场”,到十一期间举办的“魔碟森林展”,都从一定程度上破解了市民对商业综合体的审美疲劳,有效实现了客流重聚。

  “现如今公共空间承担的角色变得更加多元化,不做活动时,它可以是一个交通导流的建筑空间,做活动时,它拥有‘百变’的可塑性,能为综合体吸引更多人流,体现其更高的商业价值。”博地集团品牌总监晁风在接受记者采访时表示。

  晁风告诉记者,作为一座体验式的综合体,从一开始,影秀城就更加强调与消费者的互动,并将自身定位为城市广场。目前博地在公共空间举办的活动大致可分为两类,一类是以传统节日为主题的节庆活动,如中秋的“奔月”,另一类是根据自身定位、顾客需求举办的创意活动。“我们举办这些活动的目的也是希望借此打开影秀城的知名度,打通品牌传递的‘最后一公里’。”

  他认为,一旦将公共空间里举办活动常态化,一方面可以通过活动撬动实体商业的消费力,让人们走进商场,另一方面也可以在潜移默化中将其变为一种文化行为,如同电影院、餐饮一样,成为大型商场的标配。

  合理开发公共空间真正打开三赢局面

  国内不少知名的商业综合体在公共空间的开发利用上也给出了很好的示范。2012年上海大悦城首次引入Hello Kitty展,IP展正式进入内地市场,标志着商场活动由“观演时代”跨入“内容时代”。而中粮祥云小镇选取春季举办风车节,浦东嘉里城选取4月到10月举办户外社区音乐节等,也均开创了有自身特色的明星活动。

  近段时间在甬城的各大综合体还掀起了艺术展热。海曙高鑫广场去年举办了一场法国卢浮宫艺术展;年初和义大道则展出了法国印象派大师克劳德·莫奈的400多幅作品,并同时运用多媒体和3DMapping技术,打造出浸入式实景体验;紧接着明州里鬼才达利艺术展又接着上演。这些艺术类展览无论是对购物中心空间气氛的活跃、还是对空间层次的组织和丰富,亦或是对整个购物中心空间质量和档次的提升,都有着极大的意义。

  不过记者采访中也注意到,不少业内人士面对如今商业综合体公共空间利用飞速发展的局面,提出要依然保持一颗冷静的心。在他们看来,发展公共空间经济,不仅需要兼顾场内各方利益,而且在选择项目或活动时不能只顾及短期的金钱利益,还要考虑长期的品牌发展及维护。毕竟,活动是短期行为,但商场运营却是持久的。

  受访者普遍认为,引进的活动需避免与场内业态形成冲突,可以选择一些体验式场景,提升消费者的体验感;不追求利润最大化,而要看重与业态类型最相投的内容,这样才能与综合体的发展形成良好的兼容氛围,实现综合体、商家、消费者三赢局面。

  富邦“十一”“魔碟森林展”

  富邦“十一”网红冰淇淋美食节

  富邦“十一”经典童话剧巡演活动

  博地中秋“拜月大典”场景

编辑:陆峰  稿源:
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