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从“电商换市”到“新零售”推进
http://www.blnews.com.cn  北仑新闻网   2018年11月09日 14:31

  本网记者 周亚琼 通讯员 徐文辉

  再过两天,就是一年一度的“双十一”购物狂欢节。自2009年天猫启动线上促销的“双十一”活动以来,今年已是第十年。十年来,国内的电子商务生态已然发生了翻天覆地的变化。2016年,马云在阿里巴巴云栖大会上首次提出“新零售”的概念。他说:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”2017年也被普遍认为是国内的“新零售”元年。马云关于电商未来的预言是否成为现实尚不得而知,但近期记者在采访中发现,关于“新零售”,已经有越来越多的北仑企业在实践之,探索之。

  从“电商换市”到“线上+线下”同步推进

  以工业作为主导经济的我区,长期以来产品大量出口到国外。近年来,受国内外宏观经济不景气等各种因素影响,大量内外贸企业开始通过发展电子商务的方式进军国内零售市场,部分制造业企业甚至基本放弃了经销商渠道,专注“电商换市”,部分企业线上线下同步推进,但市场推广相对独立。

  作为一家自主研发生产高端婴儿推车产品的制造型企业,宁波爱贝丽运动用品有限公司把主要市场放在了线上,瞄准一二线城市的高端市场需求。

  公司创始人徐有伟曾经长期从事外贸行业。在他看来,企业要持续发展,必须有自主知识产权、自主品牌的产品,中低端市场竞争激烈,产品容易被替代,因此主攻高端市场。“目前,我们系列推车产品的网上零售价格在800元以上,最高达到2500元,价格水平在国内自主品牌的同类产品中属于比较高了。”今年5月份,爱贝丽公司将全面升级后的系列产品推向市场,且产品均价同比提高25%左右,但市场接受度仍然很高。

  “这说明,即便是线上销售渠道,消费者最关注的还是产品质量,而企业最重要的是把产品做好。”徐有伟对今年的“双十一”销售充满了信心,预计销售量在1.2万台左右,企业电商团队已经做好了充足的准备。

  新三板挂牌企业宁波卡特马克智能厨具股份有限公司是一家专业从事智能健康厨房用品开发、设计、生产和销售的企业。公司成立于2009年,源于2008年集团公司对意大利知名厨具品牌“Catemaker”的收购,一开始主要面向国外中高端外贸市场,2015年下半年开始进军国内市场,主要采用经销商渠道销售。2016年3月,卡特马克公司在天猫开设了官方旗舰店“cmcatemaker”,表明企业“电商换市”迈出了第一步。截至目前,企业在天猫、京东、唯品汇三大电商平台的年销售额为5000万元左右。

  2007年10月,卡特马克在北仑银泰城二期开设了第一家线下实体旗舰店。截至目前,企业已经在浙江、上海等省、市开设了专卖门店8家,选址主要是在人流量大的商业中心或者临近中高端社区的地点,主要采用加盟模式,年底前计划再在江苏、山东两地各开一家门店,未来三年内计划国内加盟门店总数达到500家。

  公司董事长徐卫红告诉记者,卡特马克生产的厨具产品与百姓日常生活密切相关,线下门店除作为产品销售渠道的拓展外,还能够承担品牌推广、产品展示的功能。同时,由于市场定位的差异,线上线下的产品供应有所区别。

  “新零售”来了,线上线下加速融合

  新零售,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

  宁波唯创家居文化发展有限公司(下简称“唯创家居”)是一家创办于2013年8月的电商企业。五年多来,公司从一家普通的家居电商企业,成长为互联网家居品牌的孵化器,从线上,到线上线下销售同步推进,又于今年6月份正式启动发展新零售。“线上选款,线下体验,价格透明,帮助消费者减少了后顾之忧。”公司CEO杨琛镕表示。

  杨琛镕告诉记者,唯创家居产品属于大件家居类产品,重体验,单纯通过网络销售存在“痛点”,主要表现为线上的流量大,但转化率不高,大量的客户在线上浏览产品,但消费可能会转到线下,从而造成了线上流量的浪费。“如果能够结合线下实体门店的体验,把线上的流量最大化转化成实际消费,对推动线上的销售大有裨益;同时线上也可以引流线下,线上线下互相促进发展。”

  2014年6月开始,唯创家居启动探索O2O模式,先是在位于小港的宁波华生家居广场开设了首家实体店,前年又在公司内部设立了面积达3000平方米的实景样板间,在鄞州区的电商园区内也设立了线下的体验店,除销售外,承担展示、体验等功能,使消费者“所见即所得”。企业不再仅仅身在“云端”,而是开始“脚踏实地”。

  但即便如此,彼时的线上和线下,对唯创家居来说,无论是产品还是运营的团队,都是相对独立的,说白了就是企业共同发力两个市场。虽然从一定意义上来说,这样做,市场面得到了拓展,但也造成了资源的浪费,投入后的产出效果达不到理想状态。

  今年6月份,唯创家居前往杭州家居展招商,从此开始了在全国范围内新一轮的“开疆辟土”。目前为止,唯创家居已经在全国开出了16家加盟门店,覆盖浙江省内余杭、金华、宁波,以及山东济宁、江苏无锡、重庆、湖北武汉等地,总共16家线下门店。

  新零售模式下,唯创家居主要负责产品供应,商业模式和营销支持,而加盟商负责门店改造和线下铺货,线下门店主要作为产品展示、客户体验和销售中心,线上线下产品线基本一致,互相引流,深度融合发展。与此同时,各加盟门店引入了唯创家居公司自主研发的VR家居场景导购系统。这意味着,消费者来到门店,通过该系统,看中的家具,可以像搭配衣服一样进行搭配,消费者“实景”体验效果,进一步推动销售。

  无独有偶,申洲公司旗下,成立于2010年的国内快销服饰行业的后起之秀,快时尚服饰品牌Maxwin马威今年也正式开始了“新零售”的推动。记者从Maxwin马威(中国)有限公司了解到,目前,该品牌服饰在国内已经开设了近90家线下门店,主要集中于江浙沪。2013年,MAXWIN天猫旗舰店上线,标志着企业正式进入线上市场,目前几大电商平台年销售额达到2亿元左右。

  与大部分同时涉足线上线下产品销售的企业一样,今年之前,马威公司线上线下市场的业务也是分开的,营销团队不一样,产品线也有差异。但今年七八月份,该企业调整了内部组织架构,将人员进行整合,线上线下货品也实现了一致。

  该公司电商运营部门有关负责人告诉记者,新零售模式下,线上线下将优势互补,深度融合、互相引流,通过各种活动的开展,会员权益也将得到更好的保障,从而增强品牌的客户粘性,提高新客获得能力。明年年初,企业还将进一步推出功能更加优化、自主运营的微商城,届时,新零售带来的好处将进一步凸显。另据介绍,马威线下门店已经接入了天猫智慧门店,大数据技术将重构门店和消费者的连接,企业将从数字技术中直接获益。而早在去年12月份,携手腾讯优图实验室、腾讯云,MAXVIN马威上海龙湖智能零售样板门店也已经正式落地,实现了品牌“人、货、场”的重构与升级,为顾客带来更舒心、更科技、更精细化的优质消费体验。

  前景可期,理性对待

  说起“双十一”,很多人原先的第一反应是网购的节日,但如今,线上热闹的同时,线下市场也已经被引爆。曾经被认为可能被电商击垮的线下,如今依然热闹,而且线上线下融合的程度越来越高。今年“双十一”前,天猫、京东等电商巨头纷纷打出线上线下“组合拳”,传统企业也大量同步推出线上线下促销活动,双“十一”战火蔓延。今年“双十一”,俨然成为“新零售”的阅兵场。

  业内人士认为,传统的线上电商从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板,线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实。相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性,线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径。与此同时,经过多年的全速前行,传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩,传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。国家统计局数据显示:全国网上零售额的增速已经连续三年下滑。

  从我区企业情况来看,目前已经有相当规模的企业加快“电商换市”的脚步,国内市场之外,瞄准国外市场的跨境电商的发展前景也很广阔;但也有不少企业发展电商“铩羽而归”,企业因此陷入困境;部分企业看到了传统电商的先天不足,开始同步寻求线下市场的机会。

  在北仑银泰城二期,集聚了长青工艺品、海伦钢琴、卡特马克、纸器时代等10多家“工厂店”,店铺总面积达5000平方米左右,形成了事实意义上的“北仑名优企业街”。记者实地探访发现,这些店铺装修精美、产品丰富,成为本地企业在本地市场展示优质产品和企业形象的重要载体。“工厂店”的开设,也是这些优质企业对线上线下市场融合发展的探索。

  采访中,大部分涉足电商的企业对发展“新零售”表示认同,同样也有不少企业的负责人对此表示疑虑,认为这至少不适合所有的企业。

  宁波德业日用电器科技有限公司生产除湿机产品已经有20多年历史,原本基本出口到韩国、日本、欧洲等国家和地区,其中不乏为国外知名品牌企业做贴牌加工,国内通过经销商渠道有部分销售,但品牌知名度不高。

  2013年年底,德业公司开始通过电商渠道销售除湿机产品,走中高端路线,短短几年内,自主品牌“Deye德业”已经成长为网销售市场最热门的除湿机品牌之一,近两年来同类产品销售量全网第一,且产品走中高端路线,均价在2000元左右。今年,该公司推出的空净除湿一体机和变频除湿机持续热销。截至今年10月底,全网销售额额已经近2亿元,超过去年全年水平。

  “发展线上线下充分融合的新零售,肯定是未来的发展方向。”德业公司电商主管俞平静告诉记者,企业今年在日本成立了研发中心,研究“空气处理”相关产品,公司产品线更加丰富后,加强线下展示、消费者体验部分,推动线上线下的充分融合,将有助于企业的长期发展。

  所谓“新零售”,一般认为是大数据指导下人货场的重构。当“新零售”在商业领域被反复提及,任何企业都无法完全视而不见,或草率地决定置身事外,不妨多关注,多发现,最终寻找到更加适合本企业的发展路径。

  唯创家居线下体验中心一角周亚琼摄

  图片来源:视觉中国

编辑:陆峰  稿源:
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